良い商品なはずなのに購入までうまく繋がらなくて困っている事業者は多いです。
消費者の購買心理を理解しておけば、うまく自社商品の購買に繋げていくことができます。
本記事では、消費者の購買心理を「認知」「興味」「行動」「比較」「購買」「利用」「愛情」という７つの段階に分けて分析・対策を図っていくマーケティング手法(フレームワーク)の一つであるマインドフローについて説明します。
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【概要】消費者の購買心理を7段階に分けたマインドフロー
マインドフローとは、消費者の購買行動を 認知・興味・行動・比較・購買・利用・愛情 という７つの段階に分けて、分析・対策を図っていこうというマーケティングの手段(フレームワーク)の一つです。
具体的には下記のような過程を経て、お客様の心理状態は変わっていき購入、ファンになっていきます。
| 過程 | お客様の状態 | 取ってほしい行動 |
|---|---|---|
| - | 商品・サービスの存在を知らない | 知ってもらう |
| 【1/7段階】認知 | 商品・サービスの存在は知っているが、興味は持っていない。 | 興味を持ってもらう |
| 【2/7段階】興味 | 商品・サービスに興味はあるが、行動はしない。 | 行動してもらう |
| 【3/7段階】行動 | 商品・サービス詳細を見る(HP閲覧・資料請求・問い合わせ)が、購入しない。 | 比較してもらう |
| 【4/7段階】比較 | 商品・サービスを競合と比較するが、自分の商品・サービスを買ってもらえない | 自分の商品を選んでもらう |
| 【5/7段階】購買 | 商品・サービスを購入するが利用していない | 商品・サービスを利用してもらう |
| 【6/7段階】利用 | 商品・サービスを利用するが気に入っていない。愛着を持っていない | 気に入ってもらう。愛着を持ってもらう |
| 【7/7段階】愛情 | 商品・サービスを気に入ってもらう。愛情を持ってもらう | リピートする。他人に紹介知ってもらう。 |
この7つのそれぞれの過程でしっかり対策検討されていれば、消費者があなたの商品・サービスを購入し、愛着を持ってくれるようになります(愛情を持ってくれれば、リピートしたり、口コミで広めてくれます)。
反対に、どこかのプロセスが抜け落ちていたり、阻害する要因がある場合はあなたの商品を購入してくれない・あるいは一度購入しても低評価になったり、リピートしくれなくなります。
それでは、各過程についてもう少し細かく見ていきます。
【購買心理の1段階目】見込み客に「認知」してもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 1.認知
購買心理の1段階目は「認知」です。見込み客にあなたの商品・サービスを認知してもらいましょう。
初期の段階では、人はあなたの商品・サービスを知らない状態からはじまります。顧客があなたの商品・サービスを「認知」することが購買心理の1段階目にあたります。
まずは知ってもらわないことには何も始まらないため、人に口コミをしたり、SNSで宣伝、Web広告・チラシ広告などを使って自分の商品・サービスを「認知」してもらう活動が必要になります。
なお、広告媒体でWebを選択すると基本的にアクセス数などを計測することができます。1日・月間でどのくらいの人に見られたかを計測することができ、その結果から対策・施策を行うことができるのが魅力です。
この1段階目では、あなたの商品・サービスを「認知」しているが、「興味」をもっていない状態です。
【購買心理の2段階目】「興味」を持ってもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 2. 興味
購買心理の2段階目は「興味」を持ってもらうです。「認知」の次には、「興味」を持つ段階になります。
認知してもらう相手に「自分に関係あるかも」「自分の欲しいモノかも」と興味を持ってもらえるようにする必要があります。
たとえばホームページに訪問してもらってもすぐに離れてしまったりして詳細まで検討してもらえない場合は、商品・サービスの内容・売り文句がターゲットとなる見込み消費者(ペルソナ)とマッチするように検討する必要があります。
【購買心理の3段階目】「行動」してもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 3. 行動
購買心理の3段階目は「行動」です。消費者が「興味」を持ったら、次の段階としてなんらかの行動に移ります。
行動には、資料請求、問い合わせ、電話、訪問など、様々な形があります。
興味を持ってもらっても、資料請求がない・分かりにくい・手順が複雑など行動を起こしにくい場合はそこで離脱してしまうので、顧客が次の行動を起こしやすいように対策する必要があります。
【購買心理の4段階目】「比較」してもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 4. 比較
購買心理の4段階目は、「比較」です。次の段階として、他の商品・サービスとあなたの商品・サービスを比較します。
消費者は、競合商品と比べて、価格、品質、信頼などの面からどれが一番良いかを検討します。
検討の結果、あなたの商品・サービスに優位性がある場合は購買へと至りますが、優位性がない場合は競合商品の方が選ばれてしまいます。
その場合は、あなたの商品の何が競合よりも良いかをお客様に伝わるように伝えるように対策する必要があります。
【購買心理の5段階目】「購買」してもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 5. 購買
購買心理の5段階目は、「購買」です。あなたの商品・サービスが他の商品・サービスと比べて良いと判断された場合に、ようやく顧客は購買というプロセスに至ります。
文章作成講座だからやっぱり告知ページの文章が良いところの方が信頼できるよね。日程も空いているし参加しよっと。振り込みも完了♪
この時点では、まだ商品を利用はしていない状態です。
【購買心理の6段階目】「利用」してもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 6. 利用
購買心理の6段階目は「利用」です。大半のケースで、消費者は購買した後でその商品・サービスを利用します。
売れたら終わりではなくファンになってもらえるように商品・サービスは満足してもらえるように努力する必要があります。
【購買心理の7段階目】「愛情」を持ってもらう
消費者の購買心理 7段階のマインドフロー 7. 愛情
購買心理の最後の段階となる7段階目は「愛情」です。最後に、商品・サービスを利用した結果、消費者が満足すれば、商品・サービスに対して愛情を持ってもらえます。
愛情を持ってもらえた＝ファンになってもらえた場合は、リピートしてくれたり、関連商品・サービスを購入してもらえたり、口コミで広めてくれるようになります。
マインドフロー まとめ
さて、ここまで消費者の購買心理の7つの過程を紹介しました。
形ある商品を購入するケースで考えるとこの流れを理解しやすいと思いますし、本例のようにイベントやセミナーでも同じで告知から始まって参加表明(購買)→参加(利用)→リピート口コミ(愛着)という同様のプロセスになります。
人気のゲーム、人気のファッションブランド、有名人のイベントなど、すでにブランド力のあって十分に信頼・愛着を持たれていされている場合は、前半のステップ認知・興味、さらには行動・比較あたりくらいまでを飛び越していきなり購入に至る場合もあります。
サービス・商品を提供する側は、そうなるように日々実直に活動していくことが重要です。
参考 AIDMAの法則
前述のマインドフローと同じように、お客様が商品・サービスを知ってから購入に至るまでのプロセスを、下記のように法則化したものをAIDMA(アイドマ)の法則といいます。
| お客様の状態 | 取ってほしい行動 | |
|---|---|---|
| A | Attension(注目) | 知ってもらう |
| I | Interest(興味) | 興味を持ってもらう |
| D | Desire(欲求) | 行動していただく |
| M | Motive(動機) | 自分の商品を選んでいただく |
| A | Action(行動) | 決定してもらう |
AIDMAの法則では消費者の購買心理を、Attentsion(注目)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Motive(動機)、Action(行動)という5つの過程にわけています。
マインドフローと基本的に同じなのですが、AIDMAの法則の方が少し古いフレームワークです(しかし、どちらが優れているとかはないです。得意な方、時と場合による使い分けです。)
参考 知っておきたい消費者心理
松竹梅の法則
松竹梅の法則とは「3段階の選択肢がある場合は、真ん中を選ぶ傾向が強い」という心理学の法則です。
（1）松コース:6,000円
（2）竹コース:4,000円
（3）梅コース:2,000円
「〇〇でないといけない」といった選択に強い動機がない場合、一般的には下記のような心理状態が働いています。
(3)の梅コースはちょっと安っぽいかなあ。。もしかしたら安かろう悪かろうかもしれない。
(2)の竹コースだったら、安くもなく高くもなく、きっと外さないだろう。・・・よし！(2)の竹コースをお願いします。
上記のように松竹梅の3つの場合、一般的には（2）番目の竹コースを選ぶ傾向が強いのです。
決定回避の法則
決定回避の法則とは「選択肢が多くなると、選べなくなってしまう傾向が強い」という心理学の法則です。
下記の状況をイメージして見てください。
今度は、下記の状況をイメージして見てください。
クレープ屋のメニューは豊富で、メニュー表には50種類ほど一覧で並べられていた。
下の方に「おすすめクレープ3選：いちご、チョコ、ミックス」という欄があった。
人間の脳にはキャパシティ(許容量)というものがあり、選択肢が多すぎると考える余裕がなくなります。結果、購入を諦めるという判断につながるケースも多いのです。
他の条件が全く同じなら、前者のクレープ屋よりも後者のクレープ屋の方がお客様に優しく繁盛するでしょう。消費者が選びやすいように配慮して上げる必要があります。
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まとめ
今回は、消費者の購買心理を「認知」「興味」「行動」「比較」「購買」「利用」「愛情」という７つの段階に分けて、分析・対策を図っていこうというマーケティングツール(フレームワーク)の一つであるマインドフローについて説明しました。
この7つのそれぞれの過程でしっかり対策検討されている場合は顧客はあなたの商品・サービスを購入し、愛着を持ってくれるようになります。
反対に、どこかのプロセスが抜け落ちていたり、阻害する要因がある場合はあなたの商品を購入してくれない・あるいは一度購入しても低評価になったり、リピートしくれなくなります。
また、基本的に同じなのですが、AIDMAの法則についても紹介しました。どちらが良い悪いとかはありません。あくまでツールなのでそのときの条件や用途に応じて、7つのステップに分けてマインドフローを採用するか、AIDMAの法則のように5つのステップに分けるか、しっくりする方を使ってみれば良いです。
すでにファンになってくれている消費者は、前半のステップ認知・興味、さらには行動・比較あたりくらいまでを飛び越していきなり購入に至る場合もあります。
サービス・商品を提供する側は、ファンを増やしていけるように、日々実直に活動していくことが重要です。
今回は以上になります。最後までご覧いただきありがとうございました！
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