キャッチコピーはお客様があなたの商品・サービスを知る最初の文章です。魅力的なキャッチコピーはあなたの商品・サービスの売り上げを２倍にすることもありますし、下手なキャッチコピーを作ると、売り上げを半減させてしまうでしょう。
ここでは、読者が思わず読み進めてしまうような心を掴むキャッチコピーの作り方の基本を、以下の3ステップに分けて説明しています。
- キャッチコピーのターゲット(ペルソナ)を決める
- 幸せ実現型か不幸回避型かキャッチコピーのタイプを決める
- ネーミングテクニックを使ってキャッチコピーを作る
【はじめに】キャッチコピーは3つに大別できる
キャッチコピーは、謳い文句や煽り文句となる文章です。キャッチコピーには、色々な種類があります。大きくカテゴライズすると「セールス目的」「イメージ向上」「名言」に分けることができます。
キャッチコピー、キャッチフレーズとは、主に商品や作品の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられ、謳い文句や煽り文句となる文章である。惹句とも呼ばれる。
- セールスのキャッチコピー
- イメージ向上のキャッチコピー
- 名言・格言
セールス目的のキャッチコピー
セールス目的のキャッチコピーは、商品やサービスをよりたくさん売ることが目的です。したがって、商品やサービスに繋げるためのキャッチコピーを作っていく必要があります。
(例)10倍売れるWebコピーライティング ーコンバージョン率平均4.92%を稼ぐランディングページの作り方・・・(バズ部)
(例)67歳、今が最高のカラダ。・・・(ライザップ)
(例)なんで、私が東大に!?・・・(四谷学院)
(例)買ってはいけない・・・(週刊金曜日)
イメージ向上のキャッチコピー
イメージ向上のキャッチコピーは、企業や地域のイメージ向上・ブランディングが目的です。イメージ目的のキャッチコピーでは、必ずしも後ろに商品やサービスが直接控えているわけではありません。
(例)そうだ、京都に行こう・・・(JR東海)
(例)目の付けどころがシャープでしょ。・・・(シャープ株式会社)
(例)“光”。ひろがる。ひびきあう・・・(NTT西日本)
(例)うどん県 それだけじゃない 香川県・・・(香川県)
たとえば、有名な「目の付けどころがシャープでしょ。 （シャープ株式会社）」は、具体的な商品やサービスが後ろに用意されていません。あくまでシャープという企業のイメージ向上が目的ですね。
名言・格言のキャッチコピー
名言・格言のキャッチコピーは、著名人・歴史上の主張や、架空のキャラが発した言葉が支持されて有名になったものです。名言・格言系のキャッチコピーは、必ずしも一つの大きな目的があるわけではありません。
(例)天は人の上に人を造らず人の下に人を造らず・・・(福沢諭吉)
(例)痛みに耐えて、よく頑張った。感動した！・・・(小泉純一郎元首相)
(例)お前のモノは俺のモノ、俺のモノは俺のモノ！・・・(ドラえもんのジャイアン)
(例)俺の名を言ってみろ!・・・(北斗の拳のジャギ)
発信者が自分の主張をわかりやすく伝えるために偶然生まれたフレーズの場合もあれば、架空の漫画のキャラクターが発して有名になったキャッチコピーもありますね。
【ここでのまとめ】キャッチコピーの種類
- セールス目的のキャッチコピー
- イメージ目的のキャッチコピー
- 名言・格言
次章からは、セールス目的でのキャッチコピーの意味合いで説明していきます。
セールス目的のキャッチコピー
キャッチコピーの目的は、ターゲットに次の行動に移ってもらうこと
ここでは、セールス目的でのキャッチコピーの意味合いで説明していきます。キャッチコピーの目的は、ターゲットに興味を持ってもらい、さらに詳しい情報を見るために次の行動を起こしてもらうことです。
- (Web上の広告や検索結果のタイトルの場合)・・・クリックしてもらうこと
- (Webページのファーストビューの場合)・・・文章を読み進めてもらうこと
- (目の前の本の場合)・・・本を手にとってもらうこと
- (新聞・雑誌広告の場合)・・・掲載HPを見たり連絡先に問い合わせてもらうこと
- (店舗看板の場合)・・・店の中に入ってもらうこと
自分のホームページに訪問してもらうための経路で圧倒的に多いのは、検索エンジンです。紙媒体と違って検索キーワードを意識する必要があります。
検索エンジンは、基本的にタイトルにキーワードが含まれているサイトを上位表示します。タイトルに使うキャッチコピーには、検索キーワードを含めたキャッチコピーにしましょう。
失敗しないためには具体的なキャッチコピーがおすすめ
セールス目的のキャッチコピーの場合、ある程度具体的な文章の方がオススメです。抽象的なキャッチコピーは当たり外れが大きいのに対して、具体的なキャッチコピーは失敗しにくいからです。
抽象的なキャッチコピーは、たくさんの失敗や運や大きな企業努力を経て生まれているものだと思った方が良いでしょう。
安易に大手企業のような有名なキャッチコピーを作っても大きく外れるリスクがあるため、ここでは、失敗する可能性が低い具体的なキャッチコピーをおすすめしています。
【STEP1】ターゲットを決める
ターゲットを決めることでより心に響くキャッチコピーが作れる
まずは誰向けに書くのか「ターゲット」を決めます。ターゲットを絞ることで、その人にピンポイントに響く文章を書けるようになります。ターゲットのことをマーケティング用語で「ペルソナ」とも言います。
たとえば下記のような本があるとしましょう。
上記例の場合は起業したい人がターゲットですが、どんな世代なのかターゲットが決まっておらず少し弱いです。もし60歳定年退職をした方をターゲットにするなら下記のようなキャッチコピーにすることができます。
下記は、ライザップのキャッチコピー「67歳、今が最高のカラダ」です。
『67歳、今が最高のカラダ』 (ライザップHPより引用)
このようにターゲットを決めることで、該当者に響くキャッチコピーを作ることができます。そのあとに続くセールスレターもターゲットに特化してより具体的な内容を伝えることができるのです。
しかし、今は昔と違って情報が手に入りやすく選択肢も溢れている時代です。
誰にでも当てはまるようなメッセージの場合は誰にも響かず、結果売れないのです。
ターゲット(ペルソナ)の設定方法
ターゲットの設定は、年齢・性別・職業・年収・趣味、「お困りごと」「興味のあること」「価値観」など、具体的な人物像になるまで細かく作成しましょう。
いまいち思い浮かばない方は、実際にいる身近な知り合いをイメージしてみると良いでしょう。
ここで、全く絞りきれないということはコンセプトが曖昧な状態です。誰に何を伝えたいのか明確に設定してみましょう。
【STEP2】幸せ実現型か不幸回避型かキャッチコピーのタイプを決める
ターゲットが決まったら、より幸せな未来になりたい欲求に応えるキャッチコピー(幸せ実現型)か、不幸を回避したい欲求に応えるキャッチコピー(不幸回避型)か、どちらのキャッチコピーにするかを決めます。
- (例)「より幸せな未来を実現したい」から高級車を購入する。
- (例)「不幸な未来を回避したい」から医療保険を購入する。
このように、「より幸せな未来を実現したい」「不幸な未来を回避したい」という人の欲求に従ったキャッチコピーは読み手の心を捉えます。
- 「より幸せな未来を実現したい」欲求に応えるキャッチコピー
- 「不幸な未来を回避したい」欲求に応えるキャッチコピー
「より幸せな未来を実現したい」欲求に応えるキャッチコピーの作り方
読み手が、「より幸せな未来を実現したい」欲求に応えるキャッチコピーの作り方は、ポジティブなキャッチコピーです。キャッチコピーを見ることで、読み手がワクワクできる・幸せな未来をイメージできるようにネーミングします。
(例）『なんで、私が東大に!?』(四谷学院)
[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784860591984" title="なんで、私が東大に！？ 2020年版"]
幸せな未来を描かせるキャッチコピーとメリットや特徴のキャッチコピーとは違います。
カメラの広告で「圧倒的な画像数〇〇！」というような特徴が書いてあるものもありますが、これは特徴です。
一般人は画素数が自分の幸せな未来に繋がるイメージを持ちにくいため、一般人には不向きでしょう。
(例)画素数〇〇！圧倒的にリアルな写真が撮れる
(例)東大生が個別指導であなたの家庭教師になります
もちろん、より具体的な情報として特徴やメリットを見せる必要はありますが、特徴やメリットはキャッチコピーの後に続くボディーコピーで情報を出していくのが一般的です。
読み手がワクワクできる・幸せな未来をイメージできるキャッチコピーを考えましょう。
「不幸な幸せを回避したい」欲求に応えるキャッチコピーの作り方
人はみな、何らかの不安や悩みを持っています。「不安や悩みを取り除きたい」という欲求のもと、商品やサービスを探していますので、その人に向けたキャッチコピーを作ります。
下記は、不幸な幸せを回避したい人に向けたキャッチコピーの例です。
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784799320020" title="10年後、後悔しないための自分の道の選び方"]
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784767821115" title="デザインのバリエーションや代案をくださいと言われてももう悩まない本。"]
「プロスペクト理論」によると、「選択の結果、利益を得る幸せ」よりも、「選択の結果、被る不幸を回避したい」という行動原理の方が強いという結果が実証されています。
例えば、以下の二つの質問について考えてみよう。
質問1:あなたの目の前に、以下の二つの選択肢が提示されたものとする。
- 選択肢A:100万円が無条件で手に入る。
- 選択肢B:コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。
質問2:あなたは200万円の負債を抱えているものとする。そのとき、同様に以下の二つの選択肢が提示されたものとする。
- 選択肢A:無条件で負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。
- 選択肢B:コインを投げ、表が出たら支払いが全額免除されるが、裏が出たら負債総額は変わらない。
質問1は、どちらの選択肢も手に入る金額の期待値は100万円と同額である。にもかかわらず、一般的には、堅実性の高い「選択肢A」を選ぶ人の方が圧倒的に多いとされている。質問2も両者の期待値は-100万円と同額である。安易に考えれば、質問1で「選択肢A」を選んだ人ならば、質問2でも堅実的な「選択肢A」を選ぶだろうと推測される。しかし、質問1で「選択肢A」を選んだほぼすべての者が、質問2ではギャンブル性の高い「選択肢B」を選ぶことが実証されている。
このような実証結果からも、不幸な未来を回避したい人向けのキャッチコピーは多いのです。
悩みを抱えるターゲットの視点に立って、解決策を考えるとキャッチコピーが作りやすくなります。ターゲットの悩みを解決するという視点でキャッチコピーを考えてみましょう。
次章からは、これまでの説明を踏まえた上で、具体的なキャッチコピー作りのテクニックをご紹介していきます。
【STEP3】ネーミングテクニックを使ってキャッチコピーを作る
これまではキャッチコピーの考え方をご説明してきましたが、ここからはネーミングのテクニックを使ってキャッチコピーを作る方法ご紹介していきます。
各テクニックは、読み手の左脳に働きかけるもの、右脳に働きかけるもの、両方に働きかけるものがあります。ターゲットや自分のビジネス内容に合わせてチョイスしてキャッチコピーを作りましょう。
結論を述べたキャッチコピー
読み手が「知りたい情報はこれだ！」と一目で理解してもらうためには、結論を見せるキャッチコピーが効果的です。
下記は結論を示したキャッチコピー(タイトル)の例です。
(例)【消費者心理を使って売り上げUP】購買心理を7つにプロセス化したマインドフローを解説・・・(当サイトのブログ)
Webページのタイトルでキャッチコピーを作る場合は、検索キーワードを含めることが重要です。
検索エンジンはタイトルに検索キーワードが含まれているものを上位に表示します(※注)。SEOの観点からも、検索キーワードを含めてキャッチコピーを作りましょう。
(※注)あくまで検索アルゴリズムの要素の一つであって、タイトルにキーワードが含まれていれば必ず上位に表示されるというものではありません。
記号を使って強調したキャッチコピー
ビックリマーク(!)やビックリマーク&はてなマーク(!?)を利用した、記号を使ったキャッチコピーは読み手にインパクトを与えます。
(例)月収100万円も夢ではない!?アフィリエイト入門講座
テキストに墨付き括弧【】で強調する
Webページのタイトルの場合は、テキストに墨付き括弧【】を入れると強調されて、効果的です。
数字を入れて具体化したキャッチコピー
具体的な数字を入れたキャッチコピーは、読み手に納得感と印象付けを促します。
下記の例をみてみましょう。
(数字ありの例)600人の受講実績！満足度98%のホームページ作成講座
数字を入れたキャッチコピーを使って、読み手に納得感と印象付けを促しましょう。
権威性を利用したキャッチコピー
「有名人でもやっている！」「あの〇〇も推薦！」と言った権威性を用いたキャッチコピーも有効的です。
下記の例は、テニスランク世界一位(2019年1月時点)のジョコビッチ選手を使ったキャッチコピーです。
左脳と右脳の仕組みを利用したキャッチコピー
自社商品とターゲットを考慮して左脳と右脳の仕組みを理解したキャッチコピーは非常に有効です。
一般的に男性は左脳で考える傾向が強く、論理で判断しやすいと言われています。客観的な事実、数字、機能などに反応する傾向があります。
これに対して女性は、一般的に右脳で考える傾向が強く、感情で判断しやすいと言われています。共感や世間の声などに反応する傾向が強いのです。
このことを利用すると、エステ・化粧品など女性向けのキャッチコピーは「1万人が利用!98%が満足の声の化粧品」よりも、「石田ゆり子さんが愛用!いつまでも若さを維持する化粧品」といった右脳で訴える系のキャッチコピーの方が良いでしょう。
逆に、投資や銀行など男性向け(数字で考える系)のキャッチコピーは、「1万人が利用。98%の人が利益を得ている投資信託」といった左脳で訴える系のキャッチコピーが良いでしょう。
どんな人にも全て響くキャッチコピーというのは有り得ません。自社商品とターゲットを考慮した上でキャッチコピーを作りましょう。
問いかけるキャッチコピー
問いかけるキャッチコピーは、読み手に考えさせる時間を与える有効なキャッチコピーです。読み手は、答えを求めて、詳細を見ようとしてくれる可能性が高まります。
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784344984059" title="まだ東京で消耗してるの？"]
問いかけのキャッチコピーを使って、読み手に問いかけてみましょう。
提案するキャッチコピー
提案するキャッチコピーも、読み手にインパクトを与えます。
提案するキャッチコピーも検討してみましょう。
命令するキャッチコピー
命令するキャッチコピーは、人を動かすのに有効なキャッチコピーです。
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784815601218" title="仕事と人生を激変させるなら99.9%アウトプットを先にしなさい"]
ただし、公共性の高いところで命令のキャッチコピーを使うと読み手の反発を招くリスクもあります。時と場合を選ぶ必要があることに注意してください。
脅かすキャッチコピー
「不幸な未来を回避したい」欲求を持っている人には「脅かす」キャッチコピーが効果的です。
下記は脅かすキャッチコピーの例です。
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784865371635" title="文庫版「服用危険 飲むと寿命が縮む薬・サプリ」"]
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784532354046" title="FXこれだけはやってはいけない60"]
ただし、脅かすキャッチコピーは、命令系のキャッチコピー以上に炎上のリスクもあります。時と場合を選ぶ必要がありますので、注意して使いましょう。
韻を踏んだキャッチコピー
語尾を合わせて韻をふむことで、リズムが生まれて印象深いキャッチコピーになります。
下記は韻を踏んだキャッチコピーの例です。
(例)うまい、やすい、はやい・・・(吉野家)
(例)[wpap service="rakuten-books" type="detail" id="9784834232073" title="ドラゴンボールZ燃えつきろ！！熱戦・烈戦・超激戦新装版"]
リズムを使ったキャッチコピー
韻を踏んだキャッチコピーと同様に、リズムを使ったキャッチコピーはテンポが良く印象深いキャッチコピーになります。
名言を使ったキャッチコピー
名言をうまく取り入れてキャッチコピーを作る方法もあります。読み手も「あっ！知っている！」と親近感がわくことができるキャッチコピーです。
あからさまに売り込まない
人は売り込まれるのを嫌います。Webのバナーや広告であからさまに売り込んだ文言があります。
購入意欲がある人に対しては有効な一方、まだ検討中の段階の人に対しては、嫌われる可能性があります。
（改善例）「当社独自のダイエットプログラムの秘密とは！？」
売り込み要素をなくした文言も検討してみましょう。
【まとめ】良いキャッチコピー作りは実践あるのみ
いかがでしたでしょうか。今回は読者の心を掴むキャッチコピーの作り方について説明しました。
キャッチコピーには「セールス目的」、「イメージ向上」、「名言・格言」など種類があります。
いくつかのテクニックもご紹介しました、セールス目的のキャッチコピーの場合、ある程度具体的な文章の方がオススメです。抽象的なキャッチコピーは当たり外れが大きいのに対して、具体的なキャッチコピーは失敗しにくいからです。
加えて、ブログやランディングページなど、検索エンジンからの流入を期待する場合は、キャッチコピーに検索キーワードも盛り込みましょう。
理論をインプットしたら、あとは良いキャッチコピー作りには実践あるのみです。ぜひ訪問者の心をキャッチコピーで掴み、売り上げ倍増を狙っていきましょう！
今回は以上になります。最後までご覧いただきありがとうございました。
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