【初心者でもわかる】セールスレターの書き方を7STEPで徹底解説

「ブログを書いてアクセスもあるけど全然申し込みがないなあ」「今のホームページでもっと集客できるようにしたいなあ」と悩んだことはありませんか？
 

良いセールスレターを作ればよりたくさんの人が商品・サービスを購入してくれます。ここでは、セールスレター(コピーライティング)の基本的な書き方について説明していきます。
 

 

 

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【はじめに】セールスレターとは

セールスレターとは、「モノやサービスを売るための広告文」のことです。

たとえば、電車の吊り看板はとても身近ですし、テレビや新聞や雑誌の広告があります。ランディングページやダイレクトメールなど、たくさんの広告があります。
 
 

セールスレターとコピーライティングの違い

「セールスレター(セールスコピー)」と「コピーライティング」は同じ意味合いで使われる場合もありますが、その違いは、セールスレターは売ることに特化した広告文であるのに対して、コピーライティングはイメージ向上も含めた広い意味での広告文を書くという点です。
 

ここでは、「イメージ向上・ブランディング」なども含めたコピーライティングを広義の広告文を書く技術とし、商品やサービスを購入してもらうためのコピーライティングをセールスレターと考えて説明をしていきます。

 

 

■コピーライティングとコピーライティングが利用される色々な媒体

 

 

同じセールスレターでも、紙や看板、Webなどの媒体によって字数やレイアウトの制限が大きく異なります。
 

次章からは、自由度の高いWeb上のランディングページ作成を例に、購入を促すためのセールスレターの書き方について説明していきます。
 
 

セールスレターの４つの構成要素

セールスレターのセオリーでは、文章構成を「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸・まとめ」で構成していきます。
 

 

 

【STEP1】ターゲットを決める

 

具体的な文章を書き始める前に、まずは誰向けに書くのか「ターゲット」をしっかり整理しましょう。
 

ターゲットを絞り特定する事で、その人向けに有益な内容をピンポイントで書けるようになります。ターゲットのことをマーケティング用語で「ペルソナ」とも言います。
 

たとえば下記のような本があるとしましょう。

上記例の場合は起業したい人がターゲットですが、どの世代なのかターゲットが決まっておらず少し弱いです。これをもし60歳定年退職をした方をターゲットにするなら下記のようなキャッチコピーにすることができます。

 

 

『67歳、今が最高のカラダ』　(ライザップHPより引用)

 

このようにターゲットを具体化することで、よりピンポイントにキャッチコピーやボディーコピーを作ることができ訴求力を向上させることができます。
 

 

 

ターゲット像の設定は、具体的には、年齢・性別・職業・年収・趣味などの一般的な属性を使ったり、「お困りごと」「興味のあること」「価値観(※)」を意識して作成すると良いと言われています。
 

 

いまいち思い浮かばない方は、実際にいる身近な知り合いをイメージしてみると良いでしょう。
 

実際には、ターゲットを絞って文章を書くと、それに近い方からも反応があります。
 

たとえば、先ほどの例の「60歳から本番！定年退職後の起業の始め方」でしたら、50代で定年退職を見据えた人や40代で早期退職を考えている人も興味を持つ可能性は大きいのです。
 

 
 

【STEP2】セールスレターで使う素材を収集・整理する

セールスレターの書き方の基本を説明していきますが、その前に一点注意しておきたいことがあります。
 

それは、実際にはライティング以外の部分「事前準備」が最も大切で時間がかかるということです。
 

 

 

実は、セールスレター自体の手法はある程度確立されています。勉強すれば良いセールスレターを書くことはできますが、実際には「素材」が足りずに苦労することの方が多いのではないでしょうか。
 

ここでは、セールスレターの書き方を説明していきますが、良いセールスレター作りのためには、事前の調査や準備が必要なものということを覚えておきましょう。
 

良いセールスレターとは、単に優れたライティング力があれば完成できるものではなく、ライティングに取り掛かる前の事前準備の方があって初めて書けるものです。
 

 
 

【STEP3】セールスレターのストーリーを決める

 

ターゲット(ペルソナ)が決まったら、その人向けにどういったストーリーでアプローチするか、ストーリーを決めましょう。
 

不幸な未来を回避する問題解決型ストーリー

よくあるアプローチ手法としては、「不幸な未来を回避する(問題解決型)ストーリー」が最もメジャーです。

たとえば、不幸な未来を回避するストーリーの場合は、下記のような流れになります。

 

 

幸せな未来を実現する夢達成型ストーリー

このほかにも「幸せな未来を実現する(夢達成型)ストーリー」もよく使われています。
 

幸せな未来を実現するストーリーの場合は下記のような流れになります。

 

 

たとえば、ある人は高級な外車を購入したり、ある人は生命保険に加入したり、色々あるモノやサービスの中から取捨選択して購入しています。これらは、「より幸せな未来を実現したい」あるいは「不幸な未来を回避したい」という欲求に基づいた行動です。
 

• 「不幸な未来を回避したい」から医療保険を購入する。
• 「より幸せな未来を実現したい」から高級車を購入する。

 

 

【STEP4】キャッチコピーを作成する

ターゲットやストーリーが決まったら、キャッチコピーを考えましょう。キャッチコピーは全体が決まってから最終決定をしても構いませんが、初めの段階で仮決めしておくとスムーズです。
 

 

 

キャッチコピーの目的は次の行動を起こしてもらうこと

ここで、セールス目的のキャッチコピーについて説明していきます。キャッチコピーの目的は、ターゲットに興味を持ってもらい、さらに詳しい情報を見るために次の行動を起こしてもらうことです。
 

 

 
 

キャッチコピーは「幸せ実現」「不幸回避」を想像できるものがおすすめ

 

 

前の工程で決めたストーリーに従って、「より幸せな未来になりたい」欲求に応えるキャッチコピーか、「不幸を回避したい」欲求に応えるキャッチコピーか決めましょう。
 

例えば先に挙げた「60歳でも遅くない！サラリーマン定年退職後の起業の始め方を徹底解説！」というタイトルですが、より未来を想像できるコピーにするなら「徹底解説」よりも、「わかる」や「迷わない」の方がより適切です。

 

 

また、紙媒体・TV CMとWebの大きな違いとして「検索」での流入があります。検索からのアクセスを狙うなら、ページのタイトルは「検索キーワード」を含めて、わかりやすい内容で作成しておくことのがオススメです。
 

リードコピーを活用してキャッチコピーを補足する

キャッチコピーだけでは具体性が欠けて次に繋げにくい場合は、ボディーコピーへの橋渡しとして、リードコピーを活用することもあります。
 

リードコピーでは、今回記載するセールスレターの内容の総論など、時間のない読み手に全体像を理解してもらって、ボディーコピーへ繋げていくことが目的になります。
 
 

【STEP5】ボディコピーを作成する

 

ボディーコピーでは、より具体的な内容・解決策を提示して商品を欲しいと思ってもらうことを目的として、以下の4つの要素で構成します。
 

 

下記の「お客のすごい集め方」という本で結果・実証・信頼・安心という4つの要素について詳しく解説しています。さらに詳しく勉強したい方はあわせて参考にすると良いと思います。

 
 

ボディコピーの1つ目の要素 「商品・サービスがもたらす結果の提示」

ボディーコピーの一つ目の要素は「商品・サービスがもたらす結果の提示」です。利用者がその商品を使用することで得られる具体的な嬉しい効果を示します。
 

 

■結果の例. ホームページ作成セミナーを受講すると・・・
・セミナー後に、Wordpressでホームページを自力で作成できるようになります。

 

 

特徴とベネフィットの違いをカメラを例に挙げると下記のような感じになります。
【特徴】・・・「画素数２万の高解像度画像で撮影可能」
【ベネフィット】・・・「子供の豊かな表情がそのままダイレクトに表現できる」
 

あなたのサービスを提供する前のビフォアアフターを想像して、読者が得られるベネフィットを提示してあげましょう。
 

 

 
 

ボディコピーの2つ目の要素 「結果を支える実証」

ボディーコピーの2つ目の要素は、「結果を支える実証」です。先に挙げた「結果」が具体的にどのようにして実現するのかを説明するパートになります。
 

最初に挙げた「結果」が本当に得られるのか、「モノ・サービスの特徴」や「結果を保証するための根拠」および「モノ・サービスの品質データ(数値)」などを、読み手が納得できる実証データを示します。
 

 

製品であれば、その製品の機能や性能を記載します。サービスであれば、サービスのプログラム・詳細を説明して、結果を示すための根拠を読み手に示します。
 

 

ボディコピーの3つ目の要素 「読み手の信頼の獲得」

ボディコピーの3番目の要素は「読み手の信頼の獲得」です。「この会社なら安心だ」「この人なら本当そうだ」と読み手に信頼してもらうためのパートになります。
 

「信頼」してもらうための項目としては、たとえば、発信者の実績です。発信者の経歴や受賞歴、何人にどんなサービスをしてきたかなどを記述すると良いでしょう。
 

 

 

ボディコピーの4つ目の要素 「読み手の安心の獲得」

ボディコピーの4つ目の要素は、「読み手の安心の獲得」です。これまで説明した「結果」「実証」「信頼」は基本的に発信者側が提供する内容でした。
 

「安心」では、『自分でも大丈夫』と読み手に安心してもらうために、『実際に利用したお客様の声』や『推薦者の声』などを掲載するのが最もポピュラーです。
 

 

 

お客様の声はできるだけリアルな方が良い

お客様の声は、読み手ができるだけリアル感を感じられるように工夫しましょう。
 

イニシャル・顔写真なしのWeb上の文字だけの場合、リアル感を感じられません。「販売者が自分で書いたものじゃ？」と思う読み手も多いと思います。
 

加えて、「イニシャル」や「顔なし」の文章だけの声よりも、「実名」で「顔写真あり」の声の方が、はるかにリアル感があります。
 

また、内容についても単純な自由形式の声を載せるよりも、セールスレターのストーリーにのっとって、ストーリー仕立てのインタビュー形式での掲載がおすすめです。
 

 

さらにいうなら、動画を使ったインタビュー形式も追加すると、読み手は圧倒的なリアル感を感じることができます。
 

人に知られたくない分野などで、顔NG・匿名でしか掲載できない場合もありますが、その場合はお客様に記入いただいたアンケート用紙などを添えるなどの方法もあります。
 

状況によって制限は出てきますが、できるだけリアル感の出るように工夫しましょう。

 

良いセールスレターとは、単に優れたライティング力があれば完成できるものではなく、ライティングに取り掛かる前の事前準備の方があってはじめてできるものということを頭に入れておきましょう。
 

以上に掲げたような項目で、ボディコピーでは、「結果（ベネフィット）」を理解してもらい、「実証できるデータ」を示し、「身元を開示して信頼」してもらい、「自分でもできると安心」してもらうようにボディコピーを作成して行きます。
 

 

【STEP6】クロージングコピーを作成する

 

クロージングコピーは、読み手に行動を促す・決意してもらうパートです。
 

クロージングコピーでは、決断を迷っている読み手に先延ばしにされてしまわないように、決断してもらうための文章を作成します。
 

 

「行動・決断」というものは基本的にエネルギーが要ります。精神的な覚悟・痛みを伴うものですので、決断を先送りにする人も多いです。そして先送りにした人は、なんだかんだでそのこと自体忘れてしまうこともよくあります。
 

 

よくある購入直前での心変わりを防止するために、クロージングコピーで利用できる下記の4つの要素を利用して購入を促します。(※)ボディコピーと違い、4つ全てを盛り込む必要はありません。
 

 
 

クロージングコピーの要素 「希少性」

クロージングコピーの要素の一つに、「希少性」があります。今決断しないと同じ条件で購入することはできないことを理解してもらい、決断を促します。
 

■「希少性」の例
・先着8名様限定で20%OFF。定員に達し次第通常価格となりますのでお早い目にお申し込みください。
・本キャンペーンは本日限り。次回はいつになるかわかりませんのでこのチャンスを逃さないでください！

 
 

クロージングコピーの要素 「特典」

クロージングコピーの２つ目の要素は、「特典」です。購入するとセットでついてくる「特典」によって、「これは買ったほうが良い！」と理解していただき、行動を決意していただきます。
 

■「特典」の例
後日無料相談付きです！セミナーで分からなかった疑問もスッキリ解決！

 
 

クロージングコピーの要素 「保証」

クロージングコピーの3つ目の要素は、「保証」です。「商品・サービスで思う結果が出なかったらどうしよう」と迷っている読み手に『保証があるなら大丈夫だ』と思ってもらい、行動してもらいましょう。
 

■「保証」の例
合格するまでの無期限サポート付き

 

クロージングコピーの要素 「簡単」

クロージングコピーの4つ目の要素は、「簡単」です。手順が煩雑で『面倒臭いから後でやろう』と行動を遅らせないためにも、「簡単に済む」ことを伝えましょう
 

■簡単の例
３クリック１０秒で申し込み完了！

 

 
 

【STEP7】追伸・まとめを作成する

 

最後は「追伸・まとめ」です。
 

記述する内容は様々ですが、これまで説明してきた内容をまとめた要約や、購入した場合に得られるもの・購入しなかった場合に失うものをはじめ読み手へのメッセージを最後に記載しましょう。
 

■本サイトにおける追伸の例

 

【注意事項】セールスレターを作成する上で気をつけたいこと

セールスレターを作成する上で、「煽りすぎ」「極端な表現」には注意しましょう。
 

ここまで説明した通り、セールスレターについてはすでに確立された手法として存在しています。
 

そのため、すでに色々な商材で利用されてり、書籍やネット情報を参考してセールスレターを見様見真似で実践すると、怪しくなりがちです。
 

また、自社商品やサービスを過度に持ち上げた表現や魔法のような商品にもなってしまいがちです。
 

「実際にはここまでじゃないんだけどなあ」と思う方も多いのではないでしょうか。
 

そういった場合は、誠実に書くことをお勧めします。
 

自社サービスの強みはしっかりと盛り込み強調すべきところは強調すべきですが、「ちゃんと注意事項はあるし、魔法のようなやり方でもなく地道な努力が必要」であれば、そのことはしっかり盛り込みましょう。
 

過度に煽った表現を好む方は、あなたにとって相性の悪いお客さんかもしれません。
 

逆にそういったことを読んだ上で来てくれたお客さんはあなたと長くお付き合いできる可能性も高いので、大事にしましょう。
 

 
 

まとめ セールスレターを覚えて成約率をアップしよう

まとめです。今回は、セールスレター(コピーライティング)の基本的な作り方を説明しました。コピーライティングの具体的な4つの要素「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージング」「追伸・まとめ」について説明しました。
 

構成	目的	意味
キャッチコピー	読み手に興味を持ってもらい詳細を見てもらう	以下の要素を含むキャッチコピーがおすすめ ・「より幸せな未来になりたい」欲求に応えるキャッチコピー ・「不幸を回避したい」欲求に応えるキャッチコピー
ボディーコピー	具体的な内容・解決策を提示して商品を欲しいと思ってもらう	ボディーコピーの4つの要素 【結果】・・・購入したら得られるベネフィット 【実証】・・・商品・サービスの特徴・結果を保証する根拠やデータ 【信頼】・・・読み手が発信者を信頼できる要素 例.発信者の実績 【安心】・・・読み手が安心できる要素 例.お客様の声
クロージングコピー	先延ばしにされてしまわないように、決断してもらう	クロージングコピーの主な要素 【希少性】・・・限定されたモノだと思ってもらう 【特典】・・・お得だと思ってもらう 【保証】・・・効果を保証・万一うまく行かなくても大丈夫と思ってもらう 【簡単】・・・面倒くさくない・すぐにできると思ってもらう
追伸・まとめ	内容の整理してもらう	追伸・まとめの主な要素 ・これまでの内容の総括 ・なぜこのサービスを提供しているのかメッセージ ・購入しなかった場合どうなるか

 

実際にセールスレターを書こうと思うと、実証データや発信者の実績、お客様の声などの素材が必要です。
 

さあ、書こうと思っても、実績も何もない状態から優れたセールスレターを書くことができません。ですので、普段の活動の中で日々エビデンス(証跡)を集めてることも大事です。
 

当サイトも初めからお客様の声や実績などがあったわけではなく、フェーズフェーズに応じて徐々に追加しています。
 

ランディングページ(LP)でセールスレターを書く際には、実際にお手本となるランディングページをたくさん調べて参考にすると非常に役立ちます。

「ランディングページ集めました。」というサイトに色々な業種・業態のランディングページが掲載されていて、非常に勉強になりますのでぜひ参考にしてみましょう。
 

■ランディングページ集めました。

http://lp-web.com/
 

すでに揃っているパーツと不足しているパーツを意識しながら、不足しているパーツを集めては足していったり、少しずつブラッシュアップしていきましょう！
 

ここでは、セールスレターの基本をご紹介しましたが、より本格的に勉強したい方は、下記の本もおすすめです。

 

 

 

 

このほかでもブログで書く場合であれば記事の構成をどうするべきか、モノを売る場合であればセールスレター(コピーライティング)の技術などを覚える必要があります。下記の記事に関連記事をご紹介していますので合わせてご参照いただければ幸いです。
 

 

今回は以上になります。最後までご覧いただきありがとうございました。
 

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