コピーライティング・セールスレターの構成と書き方を徹底解説!

Webライティング

コピーライティング・セールスレターを習得すると、自社の商品やサービスの購入に繋げることができるようになります。
 

売り上げにも直結するため、コピーライティング・セールスレターはとても重要です。良いコピーライティングを作ればよりたくさんの人が商品・サービスを購入してくれます。逆に、悪いコピーライティングの場合は商品・サービスの購入に至りません。
 

ここでは、特にランディングページ(LP)を作成を例に、基本となるコピーライティング・セールスレターについて説明していきます。
 

ランディングページを作成しようと考えているんですが、何をどう書けば良いのかいまいち分からなくって・・・
 

ランディングページを作成するときには、コピーライティン・セールスレターの基本を知っておくとすごく役立ちますよ!
ここではランディングページの作成時に役立つコピーライティングの基本について説明して行きますね。
 

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コピーライティング・セールスセターとは

コピーライティングとは

タイプライターでライティングしている様子

コピーライティングとは、広告文章を書く技術のことです。

コピーライティングとは

コピーライティングとは、コピー(広告文章)を書く技術のこと。
広告には、イメージ・ブランディング中心の広告もあれば、セールス中心の広告もあります。

 

色々な広告媒体
 

たとえば、電車の吊り看板はとても身近ですね!他にも、テレビや新聞や雑誌の広告がありますし、ランディングページやダイレクトメールなどたくさん広告ってありますね。
はい!私たちの身の回りにはたくさんの広告文がありますね!
ちなみに、ここでいう「コピー」とは「広告文」の意味になります。複写の意味の「コピー」とはではないことに注意してくださいね。
 

コピーライティングとセールスレターの違い

「コピーライティング」と「セールスレター」は同じ意味合いで使われる場合もありますし、違う意味で使われる場合もあります。
 

たとえば、広告文のなかでも「イメージ向上・ブランディングのための広告文」があれば、「モノやサービスを売るための広告文」もありますね。
 

コピーライティングの定義については色々な解釈がありますが、ここでは、コピーライティングを広義の広告文を書く技術とし、商品やサービスを購入してもらうためのコピーライティングをセールスレターと定義します。
 

コピーライティングとセールスレターの違い
 

次章からは、購入を促すためのセールスレターの意味合いで、Web上のランディングページ作成を例に、コピーライティングについて説明していきます。
 

ターゲット(読者)を選定する

ターゲット選定
 

まずは誰向けに書くのか「ターゲット」をしっかり絞りましょう。ターゲットを絞り特定する事で、その人向けに有益な内容をピンポイントで書けるようになります。
 

(※)ターゲットのことをマーケティング用語で「ペルソナ」とも言います。
 

でもターゲットを限定すると、それ以外の人から問い合わせがこなくなるんじゃないでしょうか??
 

確かにそれは一理あります。
しかし、今は昔と違って情報が手に入りやすく選択肢も溢れている時代です。
誰にでも当てはまるようなメッセージの場合は誰にも響かず行動してもらえなくなる危険があります。
 

たとえば「お金が欲しい人はすぐにお申し込みください!」といった文章を読んで申し込んだりするでしょうか??
 

確かにお金は欲しいけど、それで申し込みはしないですね。。
 

極端な例ですが、誰にでも当てはまる程度の当たり前の情報だけを提示していても、読み手に行動を起こしてもらえません。
 

もう少し具体的にして、「在宅でもできる文章作成のお仕事!30代の主婦の方で子育てしながら月3万円副業で稼ぎたい人はぜひお申し込みください!」という内容にしたら、先ほどよりもずっと少し響くようになりませんか。
 

たしかに!さっきよりは全然イメージができるようになりました!
 

このようにターゲットを絞りターゲットの状況をに合わせて文章を考えることで、より具体的な内容を伝えることができます。
 

ターゲット像の設定は、具体的には、年齢・性別・職業・年収・趣味などの一般的な属性を使ったり、「お困りごと」「興味のあること」「価値観(※)」を意識して作成すると良いと言われています。
 

ターゲットの決め方
 

いまいち思い浮かばない方は、実際にいる身近な知り合いをイメージしてみてください。
 

ターゲットを絞って文章を書くと、実際にはそれに近い方からも反応があったりもします。
 

そうなんですか??ターゲットと違っていても反応があるんでしょうか??
 

はい、実際に本サイト(ウェブスクール・セミナーを運営しています)でも、メインターゲットは「ホームページを作って自分のビジネスに利用したい個人事業主」ですが、「Webデザイナー志望の方」や「企業のWeb担当の方」も参加してくれています。
 

ここで、全く絞りきれないということはコンセプトが曖昧な状態です。誰に何を伝えたいのか明確に設定してみましょう。
 

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コピーライティングの4つの要素

コピーライティングのセオリーでは、文章を「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸・まとめ」で構成していきます。
 

コピーライティング 構成要素 キャッチコピー,ボディコピー、クロージングコピー,追伸・まとめ
 

コピーライティングの4つの要素

  • キャッチコピー
  • ボディコピー
  • クロージングコピー
  • 追伸・まとめ

 

キャッチコピー

コピーライティング キャッチコピー
 
キャッチコピーは読み手がはじめに目にする文章の始まりです。キャッチコピーでは、ターゲットに興味を持ってもらい、そのあとに続く文章へと読み進めてもらうことが目的です。
 

キャッチコピーの目的

ターゲットに興味を持ってもらい、その後に続く文章へと読み進めてもらうこと

 

一般に、キャッチコピーは「人の欲求を刺激するもの」または「人の不安・課題を取り除くもの」を意識して、作成すると良いと言われています。
 

例えば私が主催する初心者向けホームページ作成セミナーでは、以下のようなキャッチコピーをつけています。
 

初めてでも3時間できる!ホームページ作成セミナーWordpress講座

 

キャッチコピー。難しそうだけど、TV CMに出てくるようなすごいキャッチーなキャッチコピーをつければ良いんでしょうか??
 

Webの場合はTV CMや紙媒体のようにそこまで目を引くキャッチコピーにする必要はありません。
紙媒体・TV CMとWebの大きな違いとして「検索」での流入があります。検索からのアクセスを狙うならキャッチコピーは「検索キーワード」を含めて作成しておくことのがオススメですよ。
 

キャッチコピーをいくつか候補を作ってみたら、実際にターゲットになりそうな知り合いに聞いてみてどれが良いか聞いてみると参考になるかと思います。
 

ボディコピー

コピーライティング ボディコピー
 

ボディーコピーでは、より具体的な内容・解決策を提示して商品を欲しいと思ってもらうことを目的として、以下の4つの要素で構成します。
 

ボディーコピーの4つの要素

  • 結果(購入者が得られるベネフィット)
  • 実証(結果を保証するデータ)
  • 信頼(例. 発信者の実績)
  • 安心(例. お客様の声)

 

ボディコピーの1つ目の要素 「結果」

ボディーコピーの一つ目の要素は「結果」です。結果とは、購入者が得られるベネフィット(幸せな未来)です。
 

ベネフィットとは

ベネフィットとは、利用者がその商品を使用することで得られる利便性や満足感のこと(≒幸せな未来)

 

「この商品(サービス)を買えばこんな良い結果があるという具体的な結果を記述しましょう。
 

■結果の例. ホームページ作成セミナーを受講すると・・・
・セミナー後に、Wordpressでホームページを自力で作成できるようになります。

 

商品の特徴とはまた違うんでしょうか?
 

良い質問ですね!
特徴は商品がその他の商品と差別化できるポイントであるのに対して、ベネフィットはその人が得られる結果です。
 

カメラを例に挙げると下記のような感じです。
特徴は「画素数2万の高解像度画像で撮影可能」になり、ベネフィットは「子供の豊かな表情がそのままダイレクトに表現できる」になります。
 

なるほど!ベネフィットは購入者が得られる結果を示すものなんですね!
 

あなたのサービスを提供する前のビフォアアフターを想像して、読者が得られるベネフィットを提示してあげましょう。
 

コンテンツを考える
 
 

ボディコピーの1つ目の要素 「実証」

ボディーコピーの2つ目の要素は、「実証」です。最初に挙げた「結果」が本当に得られるのか、読み手が納得できる実証データを示します。
 

実際に商品・サービスが出した実績・実証データなどを提示してあげると良いでしょう。ダイエットや美容関係の場合はビフォアアフターなどがよく示されていますね。
 

ボディコピーの3つ目の要素 「信頼」

ボディコピーの3番目の要素は「信頼」です。本当に実証データが間違いないものなのか、読み手に信頼してもらう必要があります。
 

「信頼」してもらうための項目としては、たとえば、発信者の実績です。発信者の経歴や受賞歴、何人にどんなサービスをしてきたかなどを記述すると良いでしょう。
 

■「信頼」の例
月間150万PVを有する学びの共有を目的とした人気Webサービス「ストアカ」にて、大阪の人気先生ランキングと人気講座ランキングの両方で1位を獲得しました!

 

ボディコピーの4つ目の要素 「安心」

ボディコピーの4つ目の要素は、「安心」です。
 

これまで説明した「結果」「実証」「信頼」は基本的に発信者側が提供する内容でした。
 

「安心」では、『自分でも大丈夫』と読み手に安心してもらうために、実際に利用した人の声を掲載します。
 

■安心の例. お客様の声
「まさに初心者にもってこいだと思います。壁にぶつかっても挫折しなくて済むので非常に助かっています。」
個人サロン経営 XXXXさんさん (加えてお客様の写真など詳細な内容があれば良い)

 

以上に掲げたような項目で、ボディコピーでは、「結果(ベネフィット)」を理解してもらい、「実証できるデータ」を示し、「身元を開示して信頼」してもらい、「自分でもできると安心」してもらうようにボディコピーを作成して行きます。
 

ボディーコピーの4つの要素

  • 結果(購入者が得られるベネフィット)
  • 実証(結果を保証するデータ)
  • 信頼(例. 発信者の実績)
  • 安心(例. お客様の声)

 

クロージングコピー

コピーライティング クロージングコピー
 

クロージングコピーは、読み手に行動を促す・決意してもらうパートです。
 

「行動・決断」というものは基本的にエネルギーが要ります。できれば時間があればできるだけ決断を先送りにする人も多いでしょう。

クロージングコピーでは、決断を迷っている読み手に先延ばしにされてしまわないように、決断してもらうための文章を作成します。
 

クロージングコピーで利用できる主な要素は下記の4つです。
 

クロージングコピーの主な要素

  • 希少性
  • 特典
  • 保証
  • 簡単

(※)ボディコピーと違い、4つ全てを盛り込む必要はありません。
 

クロージングコピーの要素 「希少性」

クロージングコピーの要素の一つに、「希少性」があります。今決断しないと同じ条件で購入することはできないことを理解してもらい、決断を促します。
 

■「希少性」の例
・先着8名様限定で20%OFF。定員に達し次第通常価格となりますのでお早い目にお申し込みください。
・本キャンペーンは今回のみです。次回はいつになるかわかりませんのでこのチャンスを逃さないでください!

 

クロージングコピーの要素 「特典」

クロージングコピーの2つ目の要素は、「特典」です。
 

購入するとセットでついてくる「特典」によって、「これは買ったほうが良い!」と理解していただき、行動を決意していただきます。
 

■「特典」の例
後日無料相談付きです!セミナーで分からなかった疑問もスッキリ解決!

 

クロージングコピーの要素 「保証」

クロージングコピーの3つ目の要素は、「保証」です。「商品・サービスで思う結果が出なかったらどうしよう」と迷っている読み手に『保証があるなら大丈夫だ』と思ってもらい、行動してもらいましょう。
 

■「保証」の例
合格するまでの無期限サポート付き

 

クロージングコピーの要素 「簡単」

クロージングコピーの4つ目の要素は、「簡単」です。手順が煩雑で『面倒臭いから後でやろう』と行動を遅らせないためにも、「簡単に済む」ことを伝えましょう
 

■簡単の例
3クリック10秒で申し込み完了!

 

全ての要素を盛り込む必要はありませんが、決断をしてもらうために、何らかのクロージングコピーを盛り込むように意識しましょう。
 

クロージングコピーの主な要素

  • 希少性
  • 特典
  • 保証
  • 簡単

 

追伸・まとめ

コピーライティング 追伸・まとめ
 

最後は「追伸・まとめ」です。
 

記述する内容は様々ですが、これまで説明してきた内容をまとめたパートを最後に記載しましょう。
 

本サイトにおける追伸の例
追伸のサンプル

 

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まとめ

まとめです。今回は、コピーライティングとはなにかを説明し、コピーライティングの具体的な4つの要素「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージング」「追伸・まとめ」について説明しました。
 

実際にコピーライティングを書こうと思うと、実証データや発信者の実績、お客様の声などの素材が必要です。
 

さあ、書こうと思っても、実績も何もない状態から優れたコピーライティングを書くことができません。ですので、普段の活動の中で日々エビデンス(証跡)を集めてることも大事です。
 

当サイトも初めからお客様の声や実績などがあったわけではなく、フェーズフェーズに応じて徐々に追加しています。
 

すでに揃っているパーツと不足しているパーツを意識しながら、不足しているパーツを集めては足していったり、少しずつブラッシュアップしていきましょう!
 

今回は以上になります。最後までご覧いただきありがとうございました。
 

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ABOUTこの記事をかいた人

松本慶

【IT業界でシステムエンジニア歴8年現役Web系フリーランス】

1985年生まれ 立命館大学卒業。 某複合機メーカーで約8年間システムエンジニアとして大阪で勤務後、2016年秋に独立。

「一人一人が創意工夫で思い描く未来を!」 という想いもとに『自分でホームページを作成してWeb集客・売上拡大したい』個人事業主のためのWeb教室・スクール「ウェブストエイト(Webst8)を運営開始。
ウェブやマーケティングなどの覚えたノウハウを自分や周りの目標実現のツールとして使うことにやりがいを感じています。

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