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【売れるセールスレター作り】成約率を高めるセールスレターの書き方を徹底解説

投稿日:2018年2月5日 更新日:

ここでは、ランディングページ(LP)を作成を例に、セールスレター(コピーライティング)の基本的な書き方について説明していきます。
 

売り上げにも直結するため、セールスレターはとても重要です。良いセールスレターを作ればよりたくさんの人が商品・サービスを購入してくれます。逆に、悪いセールスレターの場合は商品・サービスの購入に至りません。
 

ランディングページを作成しようと考えているんですが、何をどう書けば良いのかいまいち分からなくって・・・

 

ランディングページを作成するときには、セールスレターの基本を知っておくとすごく役立ちますよ!ここではランディングページの作成時に役立つセールスレターの基本について説明して行きますね。

 

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【はじめに】セールスレターとは

セールスレターとはモノを売るための広告文

タイプライターでライティングしている様子

セールスレターとは、「モノやサービスを売るための広告文」のことです。

たとえば、電車の吊り看板はとても身近ですね!他にも、テレビや新聞や雑誌の広告がありますし、ランディングページやダイレクトメールなどたくさん広告ってありますね。

 
 

セールスレターとコピーライティングの違い

「セールスレター」と「コピーライティング」は同じ意味合いで使われる場合もありますが、違いはセールスレターは売ることに特化した広告文であるのに対して、コピーライティングはイメージ向上も含めた広い意味での広告文を書くという点です。
 

広告文のなかでも「イメージ向上・ブランディングのための広告文」があれば、「モノやサービスを売るための広告文」もありますね。

色々な広告媒体
 

私たちの身の回りにはたくさんの広告文がありますね!ちなみに、ここでいう「コピー」とは「広告文」の意味になります。複写の意味の「コピー」とはではないことに注意してくださいね。

 

ここでは、「イメージ向上・ブランディング」なども含めたコピーライティングを広義の広告文を書く技術とし、商品やサービスを購入してもらうためのコピーライティングをセールスレターと考えましょう。

コピーライティングとセールスレターの違い
 

次章からは、Web上のランディングページ作成を例に、購入を促すためのコピーライティング「セールスレター」の書き方について説明していきます。
 

セールスレターとは

セールスレターとは、広告文の中でも特に、商品やサービスを購入してもらうためのコピーライティングのこと。

コピーライティングとは

コピーライティングとは、コピー(広告文章)を書く技術のこと。
広告には、イメージ・ブランディング中心の広告もあれば、セールス中心の広告もあります。

 
 

セールスレターの4つの要素

セールスレターのセオリーでは、文章を「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸・まとめ」で構成していきます。
 

コピーライティング 構成要素 キャッチコピー,ボディコピー、クロージングコピー,追伸・まとめ
 

コピーライティングの4つの要素

  • キャッチコピー
  • ボディコピー
  • クロージングコピー
  • 追伸・まとめ

 

ここからは、この4つの要素に従って、セールスレターの作り方を説明していきます。
 
 

【STEP1】ターゲットを決める

ターゲットを決めることでより心に響くキャッチコピーが作れる

ターゲット選定
 

まずは誰向けに書くのか「ターゲット」をしっかり決める必要があります。ターゲットを絞り特定する事で、その人向けに有益な内容をピンポイントで書けるようになります。ターゲットのことをマーケティング用語で「ペルソナ」とも言います。
 

たとえば下記のような本があるとしましょう。

(例)起業の始め方を徹底解説!

 

上記例の場合は起業したい人がターゲットですが、どの世代なのかターゲットが決まっておらず少し弱いです。これをもし60歳定年退職をした方をターゲットにするなら下記のようなキャッチコピーにすることができます。

(例)60歳でも遅くない!サラリーマン定年退職後の起業の始め方

 

ライザップの「67歳、今が最高のカラダ」というキャッチコピーも同様ですね。60代近い方が自分でも若い頃より最高の体を手に入れることができるかも?とイメージすることができます。

 

『67歳、今が最高のカラダ』 (ライザップHPより引用)
ライザップ ランディングページ

 

このようにターゲットを具体化することで、該当者に響くキャッチコピーを作ることができます。さらに中身の文章に関してもターゲットに合わせてより具体的な内容を伝えることができるのです。
 

でもターゲットを限定すると、それ以外の人から問い合わせがこなくなるんじゃないでしょうか??

 

確かにそれは一理あります。
しかし、今は昔と違って情報が手に入りやすく選択肢も溢れている時代です。
誰にでも当てはまるようなメッセージの場合は誰にも響かず行動してもらえなくなる危険があります。

 

ターゲット(ペルソナ)の設定方法

ターゲット像の設定は、具体的には、年齢・性別・職業・年収・趣味などの一般的な属性を使ったり、「お困りごと」「興味のあること」「価値観(※)」を意識して作成すると良いと言われています。
 

ターゲットの決め方
 

いまいち思い浮かばない方は、実際にいる身近な知り合いをイメージしてみると良いでしょう。
 

ターゲットを絞って文章を書くと、実際にはそれに近い方からも反応があったりもします。

 

そうなんですか??ターゲットと違っていても反応があるんでしょうか??

 

たとえば、先ほどの例の「60歳から本番!定年退職後の起業の始め方」でしたら、50代で定年退職を見据えた人や40代で早期退職を考えている人も興味を持つ可能性は大きいのです。

 

ここで、全く絞りきれないということはコンセプトが曖昧な状態です。誰に何を伝えたいのか明確に設定してみましょう。
 

【STEP2】キャッチコピーを作る

ターゲットが決まったら、キャッチコピーを考えましょう。キャッチコピーは全体が決まってから最終決定をしても構いませんが、初めの段階で仮決めしておくとスムーズでしょう。
 
コピーライティング キャッチコピー
 
 

キャッチコピーにはどんな種類があるか

キャッチコピーには、「セールス目的」「イメージ向上目的」「名言・格言」の3つに大別できます。

色々なキャッチコピー セールス目的のキャッチコピー、ブランディング・イメージ向上のキャッチコピー、名言系
 

(セールス目的)10倍売れるWebコピーライティング ーコンバージョン率平均4.92%を稼ぐランディングページの作り方・・・(バズ部)


(イメージ向上)目の付けどころがシャープでしょ。・・・(シャープ株式会社)


(名言・格言)お前のモノは俺のモノ、俺のモノは俺のモノ!・・・(ドラえもんのジャイアン)

 

セールス目的のキャッチコピー

ここで、セールス目的のキャッチコピーについて説明していきます。キャッチコピーの目的は、ターゲットに興味を持ってもらい、さらに詳しい情報を見るために次の行動を起こしてもらうことです。
 

セールス目的のキャッチコピーの主な目的

  • (LPのファーストビューの場合)・・・文章を読み進めるためにスクロールする
  • (Web上の広告や検索結果のタイトルの場合)・・・クリックする
  • (目の前の本の場合)・・・本を手にとる
  • (新聞・雑誌広告の場合)・・・掲載HPを見たり連絡先に問い合わせる
  • (店舗看板の場合)・・・店の中に入る

 

キャッチコピーの目的

キャッチコピーの目的は、ターゲットに興味を持ってもらい、さらに詳しい情報を見るために次の行動を起こしてもらうこと。
LPやブログのファーストビューの場合は、次の文章に読み進めてもらうこと。

 
 

(補足)キャッチコピーの作り方

人の欲求「幸せになりたい・不幸にはなりたくない」
 

キャッチコピーは「先の未来を描かせるもの」が適しています。読み手の心をキャッチするキャッチコピーを作るためには、「より幸せな未来になりたい」欲求に応えるキャッチコピーか、「不幸を回避したい」欲求に応えるキャッチコピーか決めましょう。
 

たとえば、人は高級車を購入したり、医療保険に加入したり、色々あるモノやサービスの中から取捨選択して購入していますね。

 

  • (例)「より幸せな未来を実現したい」から高級車を購入する。
  • (例)「不幸な未来を回避したい」から医療保険を購入する。

 

このように、「より幸せな未来を実現したい」「不幸な未来を回避したい」という人の欲求に従ったキャッチコピーは読み手の心を捉えるものです。
 

読み手の心をキャッチするためのキャッチコピー
  • 「より幸せな未来を実現したい」欲求に応えるキャッチコピー
  • 「不幸な未来を回避したい」欲求に応えるキャッチコピー

 

合わせて読みたい記事

キャッチコピーの作り方については、下記の記事で詳しく説明していますのでこちらも合わせてお読みください。

【キャッチコピー作り方】売り上げ2倍!読者の心を掴むキャッチコピー作り

 

キャッチコピー。難しそうだけど、TV CMに出てくるようなすごいキャッチーなキャッチコピーをつければ良いんでしょうか??

 

Webの場合はTV CMや紙媒体のようにそこまで目を引くキャッチコピーにする必要はありません。
紙媒体・TV CMとWebの大きな違いとして「検索」での流入があります。検索からのアクセスを狙うならキャッチコピーは「検索キーワード」を含めて作成しておくことのがオススメです。

 
 

【STEP3】ボディコピーを作る

コピーライティング ボディコピー
 

ボディーコピーでは、より具体的な内容・解決策を提示して商品を欲しいと思ってもらうことを目的として、以下の4つの要素で構成します。
 

ボディーコピーの4つの要素

  • 結果(購入者が得られるベネフィット)
  • 実証(結果を保証するデータ)
  • 信頼(例. 発信者の実績)
  • 安心(例. お客様の声)

 

ボディコピーの1つ目の要素 「結果」

ボディーコピーの一つ目の要素は「結果」です。結果とは、購入者が得られるベネフィット(幸せな未来)です。
 

ベネフィットとは

ベネフィットとは、利用者がその商品を使用することで得られる利便性や満足感のこと(≒幸せな未来)

 

「この商品(サービス)を買えばこんな良い結果があるという具体的な結果を記述しましょう。
 

■結果の例. ホームページ作成セミナーを受講すると・・・
・セミナー後に、Wordpressでホームページを自力で作成できるようになります。

 

商品の特徴とはまた違うんでしょうか?

 

良い質問ですね!
特徴は商品がその他の商品と差別化できるポイントであるのに対して、ベネフィットはその人が得られる結果です。

 

カメラを例に挙げると下記のような感じです。
特徴は「画素数2万の高解像度画像で撮影可能」になり、ベネフィットは「子供の豊かな表情がそのままダイレクトに表現できる」になります。

 

なるほど!ベネフィットは購入者が得られる結果を示すものなんですね!

 

あなたのサービスを提供する前のビフォアアフターを想像して、読者が得られるベネフィットを提示してあげましょう。
 

コンテンツを考える
 
 

ボディコピーの2つ目の要素 「実証」

ボディーコピーの2つ目の要素は、「実証」です。最初に挙げた「結果」が本当に得られるのか、読み手が納得できる実証データを示します。
 

実際に商品・サービスが出した実績・実証データなどを提示してあげると良いでしょう。ダイエットや美容関係の場合はビフォアアフターなどがよく示されていますね。
 

ボディコピーの3つ目の要素 「信頼」

ボディコピーの3番目の要素は「信頼」です。本当に実証データが間違いないものなのか、読み手に信頼してもらう必要があります。
 

「信頼」してもらうための項目としては、たとえば、発信者の実績です。発信者の経歴や受賞歴、何人にどんなサービスをしてきたかなどを記述すると良いでしょう。
 

■「信頼」の例
月間150万PVを有する学びの共有を目的とした人気Webサービス「ストアカ」にて、大阪の人気先生ランキングと人気講座ランキングの両方で1位を獲得しました!

 

ボディコピーの4つ目の要素 「安心」

ボディコピーの4つ目の要素は、「安心」です。
 

これまで説明した「結果」「実証」「信頼」は基本的に発信者側が提供する内容でした。
 

「安心」では、『自分でも大丈夫』と読み手に安心してもらうために、実際に利用した人の声を掲載します。
 

■安心の例. お客様の声
「まさに初心者にもってこいだと思います。壁にぶつかっても挫折しなくて済むので非常に助かっています。」
個人サロン経営 XXXXさんさん (加えてお客様の写真など詳細な内容があれば良い)

 

以上に掲げたような項目で、ボディコピーでは、「結果(ベネフィット)」を理解してもらい、「実証できるデータ」を示し、「身元を開示して信頼」してもらい、「自分でもできると安心」してもらうようにボディコピーを作成して行きます。
 

ボディーコピーの4つの要素

  • 結果(購入者が得られるベネフィット)
  • 実証(結果を保証するデータ)
  • 信頼(例. 発信者の実績)
  • 安心(例. お客様の声)

 

【STEP4】クロージングコピーを作る

コピーライティング クロージングコピー
 

クロージングコピーは、読み手に行動を促す・決意してもらうパートです。
 

なぜクロージングコピーが必要か

クロージングコピーでは、決断を迷っている読み手に先延ばしにされてしまわないように、決断してもらうための文章を作成します。
「行動・決断」というものは基本的にエネルギーが要ります。できるだけ決断を先送りにする人も多いでしょう。
 

よくある購入直前での心変わり

よくある購入直前での心変わりは下記のような心理状態があります。

  • お金を使うのがやっぱり嫌だ。
  • もうちょっと考えてから決めたい
  • もっと良いところを探したい
  • 問い合わせをするのが面倒だ

 

よくある購入直前での心変わりを防止するために、クロージングコピーで利用できる下記の4つの要素を利用して購入を促します。(※)ボディコピーと違い、4つ全てを盛り込む必要はありません。
 

クロージングコピーの主な要素

  • 希少性
  • 特典
  • 保証
  • 簡単

 
 

クロージングコピーの要素 「希少性」

クロージングコピーの要素の一つに、「希少性」があります。今決断しないと同じ条件で購入することはできないことを理解してもらい、決断を促します。
 

■「希少性」の例
・先着8名様限定で20%OFF。定員に達し次第通常価格となりますのでお早い目にお申し込みください。
・本キャンペーンは本日限り。次回はいつになるかわかりませんのでこのチャンスを逃さないでください!

 
 

クロージングコピーの要素 「特典」

クロージングコピーの2つ目の要素は、「特典」です。購入するとセットでついてくる「特典」によって、「これは買ったほうが良い!」と理解していただき、行動を決意していただきます。
 

■「特典」の例
後日無料相談付きです!セミナーで分からなかった疑問もスッキリ解決!

 
 

クロージングコピーの要素 「保証」

クロージングコピーの3つ目の要素は、「保証」です。「商品・サービスで思う結果が出なかったらどうしよう」と迷っている読み手に『保証があるなら大丈夫だ』と思ってもらい、行動してもらいましょう。
 

■「保証」の例
合格するまでの無期限サポート付き

 

クロージングコピーの要素 「簡単」

クロージングコピーの4つ目の要素は、「簡単」です。手順が煩雑で『面倒臭いから後でやろう』と行動を遅らせないためにも、「簡単に済む」ことを伝えましょう
 

■簡単の例
3クリック10秒で申し込み完了!

 

全ての要素を盛り込む必要はありませんが、決断をしてもらうために、何らかのクロージングコピーを盛り込むように意識しましょう。
 

クロージングコピーの主な要素

  • 希少性
  • 特典
  • 保証
  • 簡単

 
 

【STEP5】追伸・まとめを作る

コピーライティング 追伸・まとめ
 

最後は「追伸・まとめ」です。
 

記述する内容は様々ですが、これまで説明してきた内容をまとめたパートを最後に記載しましょう。
 

本サイトにおける追伸の例
追伸のサンプル

 

個別指導のホームページ作成スクール・Webスクール「WEBST8」
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まとめ セールスレターを覚えて成約率をアップしよう

まとめです。今回は、セールスレター(コピーライティング)の基本的な作り方を説明しました。コピーライティングの具体的な4つの要素「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージング」「追伸・まとめ」について説明しました。
 

実際にセールスレターを書こうと思うと、実証データや発信者の実績、お客様の声などの素材が必要です。
 

さあ、書こうと思っても、実績も何もない状態から優れたセールスレターを書くことができません。ですので、普段の活動の中で日々エビデンス(証跡)を集めてることも大事です。
 

当サイトも初めからお客様の声や実績などがあったわけではなく、フェーズフェーズに応じて徐々に追加しています。
 

すでに揃っているパーツと不足しているパーツを意識しながら、不足しているパーツを集めては足していったり、少しずつブラッシュアップしていきましょう!
 

今回は以上になります。最後までご覧いただきありがとうございました。
 

 


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